عوامل نامساعد در رشد تبلیغات تجاری در ایران (از دهه 1340 هجری شمسی)
با وجود همه عوامل مساعدی كه تبلیغات تجاری را در ایران به سوی رشد و كمال میبردند عواملی نیز وجود داشتند که مانع از این میگردید كه رشد و تكامل تبلیغاتی بازرگانی سرعت و جهت مطلوب را داشته باشد. مهمترین این عوامل نامساعد به شرح ذیل میباشند.
عوامل نامساعد در رشد تبلیغات تجاری در ایران (از دهه 1340 هجری شمسی)
با وجود همه عوامل مساعدی كه تبلیغات تجاری را در ایران به سوی رشد و كمال میبردند عواملی نیز وجود داشتند که مانع از این میگردید كه رشد و تكامل تبلیغاتی بازرگانی سرعت و جهت مطلوب را داشته باشد. مهمترین این عوامل نامساعد به شرح ذیل میباشند.
اول ـ بیاعتقادی مقامات دولتی: مقامات دولتی در ایران نسبت به نقش ایجادی تبلیغات تجاری بیاعتقاد بودهاند. لهذا كمكی به رشد این فن و حرفه نكردند. زیرا قبول نداشتند كه تبلیغات تجاری تولید و صنعت را توسع میدهد و به كمال میبرد. حتی سطح زندگی و نحوه تغذیه مردم را بالا برده فعالیت تولیدی و ایجادی را در كشور ترقی میدهد و بالاخره قیمت فرآوردهها را متعادل میكند و كاهش میدهد.
عدم حمایت مقامات دولتی از تبلیغات نه تنها موجب شد كه دولت تبلیغات را در حول و حوش انحصارات خود راه ندهد و برای ازدیاد فروش تولید بزرگ ملی یعنی صنعت نفت كه قسمت اعظم سود ناویژه ملی ما را تشكیل میداد (و میدهد) و صادرات ما را تأمین میكند و 80 درصد مخارج عمرانی كشور را میپردازد از تبلیغات صحیح مدد نجوید. بلكه عملاً به تولیدكنندههای داخلی توصیه میشود كه به جای صرف بودجه تبلیغاتی اقدام به كاهش بهای كالای خود بنمایند. غافل از این اینكه اگر تولیدكننده برای فروش و عرضه بیشتر كالای خود تبلیغ نكند نه تنها نمیتواند در بهای كالا كاهش بدهد، بلكه ناچار است به علت جبران تنزل میزان فروش قیمت واحد را بالا ببرد.
اما در یكی دو سال آخر دهه 1340 شمسی دولت در چند مورد خاص مانند گردآوری عوارض نوسازی و نیز در مورد انتخابات از تبلیغات تجاری كمك گرفت و همین آزمایش توانست اثرات درخشان تبلیغ را برای مسئولینی كه معتقد بودند كالای خوب نیازی به معرفی ندارد، روشن سازد. جمله مشهوری در تبلیغات وجود دارد كه میگوید: “تبلیغات، فروش كالای مرغوب را تسریع میكند و كالای بد را به ورشكستگی میكشاند”.
“La Publicite accelere la vente des bons produits … et la failite des mauvais”
بنابراین اعتقاد مسئولین امر و یا تولیدكنندگان در مورد كالاهای خوب و یا اقدامات صحیح انجام شده منطقی به نظر نمیرسد.
دوم ـ بیاعتقادی عدهای از تولیدكنندگان داخلی: با این كه طی بیست سال از 1330 تا 1350 شمسی چهره اقتصاد ملی كشور با استفاده از تبلیغات تجاری دگرگون شد، معالوصف هنوز هم عده قابل توجهی از تولیدكنندگان به تبلیغات به عنوان یك ضرورت اقتصادی و تولیدی عصر خود نمینگریستند و اغلب از صرف بودجه لازم برای تبلیغ كالای خود با عذرهای گوناگون ابا داشتند.
صاحبنظران صنعت اعتقاد داشتند كه این عده با وجود این كه در كار تولیدی خود به علت عدم استفاده از تبلیغات توفیقی نیافتهاند اما هنوز نتوانسته بودند عدم موفقیت خود را به طور صحیح و علمی توجیه نمایند. صاحبنظران مزبور میافزودند، شیوه استدلال صد سال پیش هنوز در دستور روز این عده از تولیدكنندگان قرار دارد و معتقدند اگر كالائی واجد شرایط لازم باشد برای موفقیت به تبلیغات احتیاجی ندارد و تبلیغات مخصوص كالاهای بنجل و بیمشتری است.
سوم ـ قوانین مالیاتی: قوانین مالیاتی آن سالها، همیشه مانعی بزرگ در راه تبلیغات دانسته شده است. مگر در قانون مالیاتی مصوب اسفند ماه 1345 كه از اوایل سال 1346 قوت قانونی یافت و رسماً اجرا شد، به موجب آن هزینه تبلیغاتی جزء هزینههای ضروری شناخته نشده بود و شركتهای تولیدی و بازرگانان با اشكال فراوان میتوانستند محل هزینههای تبلیغاتی خود را پر كنند تا در پیچ و خم مواد قانون مالیات بر درآمد گرفتار نگردند.
چهارم ـ عدم حمایت اتاق بازرگانی و صنایع و معادن
و پنجم نبودن وسایل آموزش فن تبلیغات
نوشته شده توسط
شادی گلچینفر
در چهارشنبه 9 فروردین 1385
