آنالیز تبلیغات و رسانههای انتخابی
فایدهء بررسی اصولی و قانونمند تبلیغاتی که برای محصول یا برند انجام میشود، این است که بدانیم کمپین تبلیغاتی خلق شده و اجرا شده، تا چه حد موفق و موثر بوده است. این کار که به دانش لازم نیاز دارد، علیالقاعده باید با مدرک و استدلالهای فنی-تخصصی پردازش شود تا بتوان از آن طریق، به آزمودن و بازنگری آنچه در کمپین آمده است، نگاه دقیقتری داشت و تاثیرگذاری و موفقیت تبلیغات در رسانههای انتخابی و هزینهها را بررسی کرد.
در ابتدا لازم است...
آنالیز تبلیغات و رسانههای انتخابی
فایدهء بررسی اصولی و قانونمند تبلیغاتی كه برای محصول یا برند انجام میشود، این است كه بدانیم كمپین تبلیغاتی خلق شده و اجرا شده، تا چه حد موفق و موثر بوده است. این كار كه به دانش لازم نیاز دارد، علیالقاعده باید با مدرك و استدلالهای فنی-تخصصی پردازش شود تا بتوان از آن طریق، به آزمودن و بازنگری آنچه در كمپین آمده است، نگاه دقیقتری داشت و تاثیرگذاری و موفقیت تبلیغات در رسانههای انتخابی و هزینهها را بررسی كرد.
در ابتدا لازم است به آنالیز سرمایهگذاری در رسانههای مختلف پرداخته شود. در این خصوص، بازبینی هزینههای سال گذشته در رسانههای مختلف، اولین ضرورتی است كه باید مورد توجه قرار بگیرد و توجیه و بازنگری دلایلی كه مثلا برای اضافه یا كم كردن هزینه در یك رسانه در دستور كار قرار گرفته، الزامی است.
این بررسی باید توسط حداقل دو نفر متخصص به صورت مجزا از هم صورت بگیرد. این دو با وقوف به دانش مرتبط در این زمینه به نتایجی میرسند كه به صورت مكتوب، درصدهای افزایش یا كاهش بودجه را در رسانه با استدلالرد یا قبول كردهاند.
همچنین میتوان از میزان ارقامی كه حاصل میشود و از جمع و تفریق اعداد و ارقام به دست آمده، به یك میانگین رسید كه بهترین روش برای اصلاح هزینه كردن در یك یا چند رسانه است.
راه دیگری كه برای بررسی رسانه وجود دارد این كه در چه رسانهای رفتار خاص و در چه رسانهای رفتاری معمولی به اجرا گذاشته شده است . در یك تعریف كلی، رفتارهای معمولی در یك رسانه، تنها شامل یادآوری نام هستند و رفتارهای خاص، پردازش پرفشار و پرحجم تبلیغاتی است. به واسطهء این بررسی نیز میتوان به این نتیجه دست یافت كه هزینه كردن در یك یا چند رسانه، تا چه میزان از سلامت و صحت برخوردار بوده است. پیشنهاد میشود كه فرض بر این باشد كه رقبا در هزینه كردن تبلیغات و انتخاب رسانه بسیار معتدل و درست عمل كردهاند.
در این مقطع نیز حضور افرادی متخصص و مجرب الزامی است تا طی آنالیز و به طور مستدل نظر بدهند كه چه رفتاری در چه رسانهای بیشتر كارآیی داشته و همچنین درخصوص افزایش یا كاهش بودجه و رفتارهای خاص یا معمولی كدام رسانه مناسبتر یا احیانا قابل حذف است.
تهیهء یك برآورد از دیگر وظایف گروه متخصص است كه میزان تحریك تبلیغ برای كالا كه در كمپین پیشنهاد شده است تا چه حد درست بوده. این كار باید به صورت یك بررسی مالی-آماری انجام گرفته و طی یك گزارش اجمالی قابل ارایه باشد تا باز هم رسیدن به یك میانگین برای عملكرد آتی مقدور شده و تبلیغكننده آگاه شود كه در خصوص كالا رفتاری معمولی یا خاص را به اجرا بگذارد.
رفتار قابل انعطاف از دیگر شیوههای مورد استفاده در تبلیغات و انتخاب رسانهء مناسب است. در این روش نكاتی مثل نوع محصول، زمان عرضهء فصلی محصول، مقطعی بودن یا مقطعی نبودن یك محصول و نكات مشابه در انتخاب رسانه نقش خواهند داشت. در این ارتباط انتخاب رسانههای چاپی یا رسانهء تلویزیون، مكان و زمان تبلیغ از جمله مواردی است كه در مقولهء انعطاف پذیرش تبلیغ باید مدنظر قرار بگیرد.
درخصوص رفتار قابل انعطاف در تبلیغات یك كالا، بعضا مشاهده میشود كه تبلیغ تاثیر چشمگیری در اندازهء سهم بازار نداشته، در چنین حالتی باید اذعان داشت كه نوع و كیفیت تبلیغات و انتخاب رسانه در كمپین پیشنهادی در حد مطلوبی عمل نكرده است; در این زمان باید مقولهء انعطافرا فراموش كرد و ضمن گسترش و وسعت دادن به حوزهء تبلیغاتی، به تبلیغات در رسانه صحیح پرداخت تا شرایط مطلوب پدید آید.
روش تجزیه، موضوع دیگری است كه در انتخاب رسانهء صحیح و انجام تبلیغ كمك و نقش بسزایی دارد. در این روش باید برای هر كدام از عوامل یا عناصر تبلیغ، تعریف مشخصی موجود باشد تا از این راه عملكرد تبلیغاتی و پروسهء پیشنهادی در كمپین به تفكیك مورد بررسی قرار بگیرد و از این راه بتوان به تصمیمگیریهای صحیحتری رسید.
برای مثال روش تجزیهء چگونگی بررسی یك آگهی چاپی به شرح زیر خواهد بود:
)بررسی بازار هدف برای محصول
)بررسی چگونگی خوب دیده شدن یا چگونگی در معرض دید قرار داشتن محصول در رسانهء انتخابی
)بررسی میزان خوب خوانده شدن متن تبلیغ
)بررسی میزان فهمیده شدن و درك تبلیغ یا رساندن متن و رساندن مطلب به مخاطب
)بررسی میزان متقاعد شدن مخاطب
)بررسی میزان ماندگاری تبلیغ در ذهن از حیث طرح، متن و مكان انتخابی
)بررسی فاصلهء زمانی دیده شدن تبلیغ تا لحظهء انتخاب خرید
در كنار تمامی نكاتی كه در روش تجزیه ذكر شد، باید مواردی چون نسبت هزینهء هر واحد محصول به تبلیغات، موضوع سود، قیمت مصرف كننده و... نیز به دقت مورد بررسی قرار داشته باشد.
به كارگیری تجربه، نكتهء مهم دیگری است كه در انتخاب رسانه بسیار كارآمد است و جوابگویی خوبی را داراست. برای مثال اگر تبلیغ از طریق پست مستقیم صورت میپذیرد، باید نتایج به دست آمده از این گونه عملكرد تبلیغاتی مورد تحلیل بوده و حاصل فروش از این راه بررسی شود و در ادامه نسبت آن به هزینهء پست مستقیم تحت بازبینی و محاسبه قرار بگیرد تا از این طریق تعیین شود كه برگشت هزینههای انجام شده برای این گونه تبلیغ، تا چه حد مثبت و پاسخگو بوده است.
در پایان اشاره به این نكته لازم است كه آیندهء یك كالا و تبلیغات مرتبط با زمانی كه پیش روست از هر حیث حیاتی و مهم است و چنانچه طراحان كمپین این موضوع را در نظر نگیرد، احتمال بروز مخاطرات وجود دارد و میتواند یك كمپین به ظاهر موفق را به یك پیشنهاد ساده و ناكارآمد تبدیل كند. این مهم نباید فراموش شود كه درخصوص كالاهایی كه روند فروش یكسان، ثابت و خطی دارند، همواره باید ملاحظاتی را در نظر داشت و در كنار این ملاحظات، نوسانهای شدید اقتصادی در بازارهای پرفراز و نشیب دایما در حال یادآوری مجموعهای از تهدیدات و خطرهایی هستند كه دیدن آنها در عرصهء تبلیغات ضرورت دارد.
منبع: روزنامه سرمایه
نوشته شده توسط
امیر بختائی
در یکشنبه 18 شهریور 1386
