اشتباهات رایج در تبلیغات
۱۰ قدم تا نابودی
بارها مشاهده شده مدیران شرکتها و کارگزاران تبلیغات با وجود صرف هزینههای گزاف در بخش معرفی و تبلیغات، از عدم بازدهی مناسب و نتایج غیرسودمند حرکتهای تبلیغاتی خود ناراضی هستند. در اینجا سعی داریم با هدف افزایش بازده سیاستهای تبلیغاتی به اختصار فهرست 10 اشتباه اصلی را که باید از ارتکاب آنها خودداری کرد مورد بررسی قرار دهیم...
اشتباهات رایج در تبلیغات
۱۰ قدم تا نابودی
بارها مشاهده شده مدیران شركتها و كارگزاران تبلیغات با وجود صرف هزینههای گزاف در بخش معرفی و تبلیغات، از عدم بازدهی مناسب و نتایج غیرسودمند حركتهای تبلیغاتی خود ناراضی هستند. در اینجا سعی داریم با هدف افزایش بازده سیاستهای تبلیغاتی به اختصار فهرست 10 اشتباه اصلی را كه باید از ارتكاب آنها خودداری كرد مورد بررسی قرار دهیم.
1- تلاش برای دستیابی به هدفهای لحظهای و خشنودیهای مقطعی
عموما آن دسته از آگهیهای تبلیغاتی كه بر پایهء سیاستهای زودگذر و با هدف واكنش فوری از سوی مردم تنظیم و به مورد اجرا در میآید به همان نسبت نیز به محض انقضای دورهء معین در طرح پیشنهادی به سرعت به فراموشی سپرده میشوند. این واقعیتی است كه بعضی مدیران شركتها و مجریان تبلیغات به جای صرف زمان مناسب و كافی جهت انتشار موارد تبلیغاتی خود و به دست آوردن بازده مناسب سعی دارند با فوریت هر چه تمامتر و در كمترین زمان ممكن به حد مطلوبی از بازدهی نایل شوند. در صورتی كه معمولا افق دید و سطح نیازها و انتظارات كارگزاران تبلیغات با آنچه در ذهن مشتری میگذرد متفاوت است.
2- سعی در جذب هر چه بیشتر مردم بدون توجه به برآیند منافع حاصله
به منظور كاربست یك تركیب رسانهای موثر و كارساز هر یك از اجزا و عناصر در تركیب باید با تكرار مناسب خود ذهنیت پایدار و خوشایندی را در مشتریان ایجاد كنند. با این حال غالبا در به كارگیری تركیب رسانهای دستیابی به تعداد هر چه بیشتر مخاطب با تكرار ناكافی به مرحلهء اجرا در میآید. در هر حال فراموش نكنیم كه هزینهء ترغیب 100 درصد مردم به پیمودن 10 درصد مسیر مورد نظر ما با اینكه 10 درصد مردم را جذب كرده و به 100 درصد نتایج مورد نظر نایل شویم با هم برابر است.
3- ادعای صاحبان كسب و كار مبنی بر وقوف كامل بر همهء آنچه باید دانست
عموما مدیران و صاحبان كسب و كار با چنین دیدگاهی به تدریج از درك جایگاه و چگونگی عملكرد شركت و محصول تولیدیشان از منظر افكار عمومی خارج از محدودهء كاری خود عاجز میشوند. در چنین شرایطی مدیر مربوطه از داخل مجموعهء خود به محیط خارج و آنچه در بیرون میگذرد نگاه كرده و سعی دارد خود را برای فردی كه از پشت دیوارهای شركت به داخل توجه دارد توصیف كند. در صورتی كه بهتر است به جای قرار گرفتن در داخل موسسه و نگاه به بیرون، خود را در بیرون موسسه فرض كرده و از آنجا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزیابی و قضاوت قرار دهد.
4- ادعاهای تكراری و بیاساس
تبلیغكنندگان غالبا با طرح شعارهای كلیشهای و خستهكننده ادعا میكنند كه آنها دنبال آن چیزی هستند كه مشتری میخواهد مثل بالاترین كیفیت و نازلترین قیمت، اما هیچگونه اقدام عملی و شاهدی برای اثبات ادعای خود ارایه نمیدهند. در صورتی كه باید به آنچه اظهار میكنند ایمان داشته باشند. بنابراین چنانچه در آگهیهای تولیدی و منتشر شده، اطلاعات جدید و چشماندازهای بدیعی را از محصول و خدمات مورد عرضه ارایه ندهید منتظر عواقب و نتایج منفی آن باشید.
5- استفادهء نامناسب از رسانههای غیرنافذ و محرك
رسانهء غیرنافذ و فاقد ویژگیهای رسوبكنندگی در اذهان عمومی نظیر برخی روزنامهها و یلو پیجها (Yellow Page) بیشتر در مواقعی مورد استفاده واقع میشوند كه خریداران در جستوجوی محصولی برای خرید هستند.از این رو این دسته از رسانهها به دلیل ویژگیهای ذاتی و تعریف شدهء خود در قلمروی ارتباطات قادر نیستند قبل از ایجاد نیاز از سوی مشتری وی را بدون دعوت قبلی ترغیب و تحریك كنند بنابراین كمتر در جهت فضاسازی و مهیا كردن شرایط لازم جهت معرفی و فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار میگیرند. در صورتی كه استفاده از رسانههای محرك و رسوبكننده نظیر رادیو و تلویزیون قلب مشتریان را قبل از حضور در بازار و احساس نیاز و درخواست محصول از سوی ایشان تسخیر میكنند.
6- تولید آگهی به جای طرحریزی مبارزهء تبلیغاتی
این تصور احمقانهای است اگر خیال كنیم یك آگهی به خودی خود میتواند تمام ماجرا را بازگو كند، در صورت داشتن چنین تصوری موثرترین - ترغیبكنندهترین و به یاد ماندنی ترین آگهیها مثل كرگدنی عمل میكند كه تنها بر یك نقطه حریف فشار وارد میآورد.در صورتی كه یك تبلیغكننده با 17 موضوع و عنصر متفاوت برای بازگویی باید حداقل یك طرح در قالب مبارزهء تبلیغاتی با آمیزهای از حداقل 17 مضمون آگهی متفاوت را مهیا كند تا با تكرار هر یك از آنها پیام مورد نظر خود را در ذهن مشتریان رسوب داده و آن را تحكیم و قوام بخشد.
7- بها دادن بیش از اندازه به هدفگذاریهای كیفی
بسیاری از مجریان تبلیغات و حرفهایهای رسانه در مورد سطح كیفی و تیپ شخصیتی مخاطبان خود ارزش و اهمیت بیش از اندازهای قایل میشوند. در صورتی كه اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهای كذب بر رقابت تبلیغاتی ما بیشتر از جذب اشتباهی مخاطب و گروههای غیرهدف خواهد بود، زمانی كه مشاهده كنیم چه بسیار مردمی هستند كه با اظهارات صحیح و واقعبینانهء ما در زمرهء افراد و گروههای هدف و مورد نظر ما قرار میگیرند قطعا به این نتیجه خواهیم رسید كه همیشه جانب صداقت را رعایت كرده و از مسیر تعادل در بیان اظهارات خود خارج نشویم.
8- تولید زیاد آگهی بدون توجه به بازتابهای ترغیبی و اقناعی
بسیاری از آگهیهایی كه امروزه تولید و منتشر میشوند بیش از آن كه جنبهء ترغیبی، اقناعی و متقاعدكننده داشته باشند بیشتر به جنبههای نوآوری و خلاقیت در تهیهء آنها پرداخته میشود. آگهیهایی كه با ساختار حیلهگرانه، خندهدار، اغواگر و در عین حال با افكتهای خلاقانه تولید و پخش میشوند اثربخشی عمیق در پی نداشته و نمیتوانند نقش آگهیهایی را ایفا كنند كه جنبه باورمند، به یاد ماندنی، اطلاعدهنده، تعلیمدهنده و ترغیب كننده دارند.
9- اشتباهگرفتن واكنش مخاطبان با نتایج تبلیغات
هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندیهای شركت شما و ایجاد روشنگریهای لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد شما در زمینهء فروش.متاسفانه بسیاری از مجریان تبلیغات صرفا شنیدهها و توصیههای دریافتی از مردم و اطرافیان خود را ملاك لازم جهت ارزشیابی تبلیغات خود قرار داده و بر مبنای این گونه قضاوتها و طرح دیدگاهها اقدام به تولید آگهی میكنند. در واقع زمانی كه دچار نوعی با هم ریختگی روانی و سرگردانی میشویم نتایج حاصل از حركتهای تبلیغاتی خود را با واكنشهای مخاطبان اشتباه میگیریم. به گونهای كه برای جبران مافات و جلبنظر هر چه بیشتر مخاطب به سراغ تولید آگهیهایی میرویم كه هیچ چیزی برای گفتن ندارند.
10- بازاریابی براساس موقعیتها و مناسبتهای ویژه
موقعیتها و مناسبتهای ویژه بر مبنای تواناییشان در كمك به شما به منظور این كه به روشنی موقعیت بازار خود را تعریف كرده و ادعاهای خود را هر چه بیشتر به طور علنی ثابت و به منصهء ظهور درآورید باید مورد قضاوت و ارزیابی قرار گیرد. اگر یك درصد مردم كه آگهی شما را در ارتباط با یك مناسبت ویژه شنیدهاند واكنش مثبت نشان داده و تصمیم آمدن به مراسم شما را بگیرند باید به دنبال آن باشید تا از ایستگاههای مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس برای اجابت دعوتتان جمعآوری كنید. در این صورت سرمایهگذاری واقعی و نقطه عطف توجه شما كماكان روی 99 درصد باقی مانده خواهد بود. فكر میكنید مشكل كار كجاست و در آگهیتان با آنها چه چیز را در میان گذاشتهاید كه پاسخی مناسب به دعوت شما ندادهاند؟
منبع: - Entre Preneur ترجمه مهندس فریبرز خدایاری- به نقل از روزنامه سرمایه
نوشته شده توسط
امیر بختائی
در چهارشنبه 17 مرداد 1386
